Liderzy, którzy jako pierwsi wchodzą na zielone rynki oraz stawiają na produkty powiązane z ideą zrównoważonego rozwoju, mają duże szanse odnieść sukces. Mogą liczyć na ich sprzedaż, sprzyja im też postęp technologiczny - to główne wnioski z raportu „Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World”, przygotowanego przez Światowe Forum Ekonomiczne we współpracy z Boston Consulting Group, zaprezentowanego w Davos

Raport poddaje analizie główne czynniki, które mogą wpłynąć na rozwój zielonych rynków podczas trwającej obecnie dekady. Jego autorzy wskazują, że w tej perspektywie czasowej rozwiną się one na szeroką skalę. 

Sprzyja temu kilka trendów makroekonomicznych. Kryzys energetyczny przyspieszy zieloną transformację, zaczynając od Europy. Konsumenci na całym świecie są już teraz coraz bardziej świadomi ekologicznie a firmy przekuwają deklaracje w czyny i redukują emisje. Podobnie rządy, choć tempo ich działań (inicjatywy na rzecz przejrzystości, takie jak etykietowanie, ekologiczne zachęty, ustalanie cen emisji dwutlenku węgla, bezpośrednie inwestycje, restrykcje dotyczące szarej infrastruktury, zielone zamówienia publiczne) nie wskazuje, aby ocieplenie zostało ograniczone do 1,5 °C.

Autorzy raportu przypominają, że aby osiągnąć ambitne cele określone w Porozumieniu paryskim, wieńczącym 21 Konferencję ONZ w sprawie zmian klimatu, konieczne są zmiany technologiczne we wszystkich sektorach gospodarki. Zwracają również uwagę na ważne regulacje, które mogą albo wspierać zielone technologie, albo uderzać w szare, oparte na paliwach kopalnych. Przykładem pierwszego rozwiązania jest Inflation Reduction Act, wprowadzony w Stanach Zjednoczonych, zakładający między innymi inwestycje w wewnętrzne, czyste źródła energii, drugiego – unijny system ETS, handlu uprawnieniami do emisji.

Po stronie wyzwań, jeśli idzie o rozwój zielonych rynków, są przede wszystkim relatywnie wysokie obecnie koszty technologii, choć przykład odnawialnych źródeł energii czy pojazdów elektrycznych pokazał, że nie musi to być przeszkoda w efektywnym rozwoju biznesu. 

– W przypadku sektorów downstream (emisje downstreamowe są związane przede wszystkim z produktami generującymi ślad węglowy podczas użytkowania – red.), firmy realizujące cele ograniczenia emisji w całym łańcuchu wartości wkrótce mogą zdobyć przewagę. Rządowe wsparcie dla transformacji jest coraz większe, podobnie przyspieszają innowacje technologiczne. Wszystkie te czynniki kreują duże rynki na niskoemisyjne materiały, produkty i usługi.

Dlatego w wielu sektorach zagrożeniem jest niedostateczna podaż, przynajmniej w tej dekadzie – zwracają uwagę autorzy raportu.
Jednocześnie dla firm z segmentu upstream (do emisji upstreamowych dochodzi przede wszystkim przy produkcji wykorzystującej produkty bądź materiały o znacznym śladzie węglowym – red.), rodzi się ogromna szansa na zmiany i włączenie w strumień wartości związany z dekarbonizacją. Osiągnięcie sukcesu będzie wymagało nowego podejścia do oferty zielonych wartości, cen, zaangażowania klientów i kształtowania rynku.

– Istnieje znacząca grupa konsumentów gotowych kupić (i zapłacić) więcej zrównoważonych produktów, jeśli to zaspokaja ich podstawowe potrzeby – czytamy w raporcie.

Przywoływane w nim badanie konsumentów z czerwca 2022 r. „BCG sustainability consumer survey” pokazało, że choć mniej niż 10 proc. konsumentów dokonuje zakupów tylko ze względu na zrównoważony rozwój, aby „uratować planetę”, ten odsetek szybko rośnie, około 2-4 razy (do 20-43 proc.), gdy powiązane jest to dodatkowo z innymi korzyściami, takimi jak zdrowie, bezpieczeństwo i jakość. Wartości te są jeszcze większe i rosną kolejne 2-4 razy (do około 80 proc.), gdy znoszone są bariery wpływające na wygodę, przepływ informacji i koszty. Gdy firmy łączą zielone korzyści z innymi, do gry wchodzą konsumenci, którzy w przeszłości nie kupowali produktów ekologicznych. 

Prognozowany popyt na materiały niezbędne do produkcji zrównoważonych produktów pozostaje ważnym wyzwaniem. Jak piszą autorzy raportu, firmy w sektorach downstream muszą przygotować się na funkcjonowanie na rynkach z niewielką podażą zrównoważonych materiałów. Przezwyciężenie tego niedoboru będzie wymagało nowych form partnerstw w sektorze upstream i dłuższej perspektywy w kwestii pozyskiwania materiałów.

Niezależnie od wyzwań, szalę na rzecz szans wydaje się przeważać jednak popyt i skłonność do płacenia zielonej premii. Owszem, pionierskie strategie na tym polu rodzą ryzyko, ale prawdopodobnie się opłacą. Firmy pionierskie, które będą w stanie skomercjalizować zeroemisyjne alternatywy, zyskają ogromną szansę na rynkach borykających się z niedoborem dostaw. Przykładem podawanym w raporcie są pierwsi inwestorzy zainteresowani zrównoważonym paliwem lotniczym, którzy jeszcze kilka lat temu mieli trudności ze znalezieniem finansowania dla swoich projektów. I odwrotnie – w raporcie zawarto przestrogę, że jeśli firmy będą czekać na zmaterializowanie się popytu na nowe produkty, na inwestycje może być zbyt późno. Niekiedy firmy absorbują koszty, aby jak najszybciej uzyskać dostęp do obiecującego, szybko rozwijającego się rynku. Inne przenoszą je na szybko adaptujących się konsumentów, skłonnych zapłacić zieloną premię.

Kluczem do sukcesu jest znalezienie sposobu na zrekompensowanie dodatkowych zielonych kosztów i uzyskiwanie dodatkowych zielonych przychodów. Raport wymienia przykłady firm, którym się to udało, na przykład w energetyce (Ørsted), motoryzacji (Tesla) i produkcji żywności (Beyound Meet). Były one w stanie stworzyć atrakcyjną ofertę. W raporcie zacytowano też wypowiedź Andrei Fuder, członka zarządu, Chief Purchasing Officer Volvo: „W podróży [biznesowej – red.] warto być odważnym… nie możesz kalkulować wszystkiego do ostatniej cyfry i dopiero wtedy podejmować decyzji”.

– Teraz jest czas, aby kreować zielone rynki przyszłości. W tej dekadzie nastąpi ogromne przyspieszenie transformacji w kierunku zera netto, w skali globalnej. Zmiany, ich tempo i zakres, pozostają niedoceniane – podsumowują autorzy raportu. – Zielone rynki na dużą skalę staną się rzeczywistością. Kształtować je będą pionierzy – z korzyścią dla siebie i wszystkich innych – puentują.

Jacek Pochłopień